켄 피셔의 투자 원칙
‘남들이 다 아는 건 이미 가격에 있다’며 남이 못 보는 걸 찾으라고 말하는 미국 자산운용가예요.
널리 믿어지는 시장 상식을 데이터로 다시 확인하고, 틀린 통념의 반대편에서 기회를 찾는 역발상형이에요. 개별 종목보다 전 세계 시장·경기·심리 흐름을 먼저 보고, 오래 주식을 들고 가는 쪽을 기본으로 삼아요.
1. 내가 믿는 것 중 틀린 건?
모두가 당연하다고 여기는 투자 상식 중 상당수는 실제 데이터로 확인하면 맞지 않아요. 판단하기 전에 내 근거가 ‘들어서 아는 것’인지 ‘확인해 본 것’인지부터 나눠 봐요. 틀린 믿음을 걸러내는 것만으로도 남보다 한 발 앞설 수 있어요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 이유 중에 직접 데이터로 확인해 본 적 없이 ‘원래 그렇다’고 믿는 부분이 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 모든 상식을 뒤집는 것 자체가 목적이 되면, 맞는 상식까지 버리는 반대를 위한 반대가 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 1: Question One: What Do You Believe That Is Actually False?
2. 남이 못 보는 걸 보나?
시장에서 이기려면 다른 사람이 모르거나 잘못 해석하는 무언가를 알아야 해요. 같은 뉴스를 보고 같은 결론을 내린다면 그건 이미 가격에 들어가 있어요. 남들이 무시하거나 ‘말이 안 된다’고 넘기는 연결고리를 찾아보는 게 핵심이에요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 판단에서 다른 사람들은 놓치고 있는 근거가 하나라도 있나요, 아니면 다들 하는 말과 똑같나요?
빠지기 쉬운 함정 · 남들이 모르는 걸 안다는 착각이 근거 없는 음모론이나 확인되지 않은 소문 믿기로 번질 수 있어요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 2: Question Two: What Can You Fathom That Others Find Unfathomable?
3. 내 뇌가 날 속이고 있나?
사람의 뇌는 수렵·채집 시절에 맞게 진화해서 시장처럼 확률로 움직이는 곳에서는 자주 착각을 해요. 손실을 지나치게 아파하고, 내 생각을 지지하는 정보만 찾고, 최근 일을 과하게 믿어요. 판단 직후에 ‘지금 어떤 편향이 작동하고 있지?’를 스스로 물어봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 지금 이 판단에 공포·욕심·확증편향 중 무엇이 끼어 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 편향을 안다고 해서 편향에서 벗어난 건 아니에요. 이름만 붙이고 판단은 그대로 두기 쉬워요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 3: Question Three: What the Heck Is My Brain Doing to Blindside Me Now?
4. 널리 알려진 건 이미 가격에
신문 1면에 나온 뉴스, 모두가 걱정하는 위험은 이미 주가에 반영돼 있다고 봐요. 그래서 ‘누구나 아는 악재’만으로 하락을 예측하는 건 약한 근거예요. 가격을 움직이는 건 아직 덜 알려졌거나 사람들이 잘못 평가한 정보예요.
내 판단에 물어볼 것 · 내가 근거로 든 뉴스, 이미 모든 사람이 보고 있는 뉴스 아닌가요?
빠지기 쉬운 함정 · ‘다 반영됐다’는 말을 핑계로 정말 새로 나온 중요한 정보까지 무시할 수 있어요.
5. 걱정의 벽을 타고 오르는 강세장
강세장은 사람들이 걱정을 잔뜩 안고 있을 때 오히려 계속 올라가요. 걱정이 많다는 건 아직 팔 사람이 남아 있고, 걱정이 풀릴 여지도 있다는 뜻이에요. 반대로 모든 걱정이 사라지고 다들 낙관할 때 힘이 빠지기 쉬워요.
내 판단에 물어볼 것 · 지금 시장에 걱정이 많은 상태인가요, 아니면 걱정이 거의 사라진 상태인가요?
빠지기 쉬운 함정 · 걱정이 많다는 이유만으로 무조건 오른다고 믿으면, 진짜 새로운 악재를 놓칠 수 있어요.
출처: Forbes ‘Portfolio Strategy’ column (Ken Fisher) · Forbes ‘Portfolio Strategy’ 칼럼에서 반복 사용한 월가 격언 ‘걱정의 벽(Wall of Worry)’ (예: 1995-07-31 ‘Wall of Worry’, 2005-05-09 ‘The Wall of Worry’)
6. 불신의 비관을 읽어라
강세장 초반엔 좋은 소식이 나와도 사람들이 믿지 않거나 ‘곧 나빠질 거야’라고 해석해요. 피셔는 이걸 ‘불신의 비관(pessimism of disbelief)’이라고 불러요. 좋은 뉴스를 애써 나쁘게 해석하는 분위기는 오히려 상승 여지가 남았다는 신호로 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 좋은 소식을 듣고도 내가 일부러 나쁜 쪽으로만 해석하고 있지 않나요?
빠지기 쉬운 함정 · 모든 비관을 ‘불신의 비관’으로 치부하면, 근거 있는 경고까지 흘려듣게 돼요.
출처: Fisher Investments – Ken Fisher Looks at Investor Sentiment and the Pessimism of Disbelief
7. 심리는 반대 지표로 쓴다
모두가 같은 방향을 확신할 때 시장은 그 반대로 움직이는 경우가 많다고 봐요. 대중의 공포가 극에 달하면 바닥 근처, 환호가 넘치면 고점 근처일 가능성을 생각해요. 다만 심리는 단독 신호가 아니라 다른 근거와 함께 보는 재료예요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 판단이 지금 주변 사람들의 분위기와 똑같은 방향인가요?
빠지기 쉬운 함정 · 역발상 자체가 목적이 되면, 대중이 맞을 때도 반대로만 가는 고집이 돼요.
출처: Beat the Crowd: How You Can Out-Invest the Herd by Thinking Differently
8. 높은 PER가 하락의 증거는 아냐
‘PER가 높으니 곧 떨어진다’는 말은 널리 믿어지지만, 피셔는 과거 데이터로 보면 높은 PER와 이후 수익률 사이에 뚜렷한 관계가 없다고 주장해요. PER 하나로 시장 고평가·저평가를 단정하지 말고 다른 근거와 함께 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · PER 숫자 하나만으로 ‘비싸다/싸다’고 결론 내리지 않았나요?
빠지기 쉬운 함정 · ‘PER는 의미 없다’로 과하게 받아들이면, 개별 기업의 실제 고평가 위험까지 무시하게 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count
9. 상관관계부터 확인하라
‘A가 오르면 주가가 떨어진다’ 같은 말은 직접 과거 데이터를 놓고 비교해 보면 성립하지 않는 경우가 많아요. 두 지표가 정말 함께 움직였는지, 그게 우연이 아닌지를 먼저 확인해요. 확인 못 한 인과관계는 근거가 아니라 가설이에요.
내 판단에 물어볼 것 · 내가 말한 ‘이게 오르면 저게 떨어진다’는 관계, 실제 데이터로 본 적 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 상관관계가 보인다고 바로 인과관계라고 믿으면 또 다른 착각이 생겨요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 1 – ‘The Mythological Correlation’
10. 통념의 반대도 살펴라
모두가 나쁘다고 말하는 요인이 실제로는 반대 효과를 낸 경우가 있어요. 피셔는 재정적자나 통화 약세처럼 흔히 악재로 여겨지는 것들을 이렇게 다시 따져 봐요. 결론을 내리기 전에 ‘반대일 가능성은 없나?’를 한 번 뒤집어 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 내가 악재(호재)라고 본 요인이 반대로 작용할 가능성은 따져 봤나요?
빠지기 쉬운 함정 · 뒤집어 보는 연습이 ‘무조건 반대가 맞다’는 결론으로 바뀌면 안 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count
11. 바위 대신 덤불을 봐라
모두의 눈에 띄는 큰 위험(바위)은 이미 다들 피해 가요. 오히려 아무도 신경 쓰지 않는 곳에 진짜 기회와 위험이 숨어 있어요. 사람들이 지루해하거나 관심 없는 데이터를 들여다보는 습관이 차이를 만들어요.
내 판단에 물어볼 것 · 다들 이야기하는 이슈 말고, 아무도 언급하지 않는 요인을 하나라도 살펴봤나요?
빠지기 쉬운 함정 · 남이 안 보는 곳만 파다 보면 정말 중요한 큰 이슈를 놓칠 수 있어요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 2 – ‘Ignore the Rock in the Bushes’
12. 언론의 소음을 할인하라
언론은 관심을 끄는 극단적인 이야기를 더 많이 다뤄요. 헤드라인이 공포로 가득해도 그게 곧 시장의 방향을 뜻하진 않아요. 기사 내용과 실제 숫자를 구분하고, 유행처럼 번지는 이야기는 한 발 물러서 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 판단이 기사 제목의 분위기 때문인가요, 기사 속 숫자 때문인가요?
빠지기 쉬운 함정 · 모든 뉴스를 소음으로 치부하면 꼭 필요한 정보까지 버리게 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 2 – ‘Discounting the Media Machine and Advanced Fad Avoidance’
13. 시장은 위대한 굴욕자
피셔는 시장을 ‘위대한 굴욕자(The Great Humiliator)’라고 불러요. 시장은 최대한 많은 사람을 최대한 오래 틀리게 만드는 방향으로 움직인다는 뜻이에요. 그래서 확신이 강할수록 더 겸손하게 틀릴 가능성을 열어 둬요.
내 판단에 물어볼 것 · 내가 이 판단에 너무 확신하고 있지는 않나요? 틀리면 어떤 모습일까요?
빠지기 쉬운 함정 · ‘어차피 시장이 속인다’며 아무 판단도 안 하는 무기력으로 이어질 수 있어요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 8: The Great Humiliator and Your Stone Age Brain
14. 석기시대 뇌를 경계하라
우리 뇌는 눈앞의 위협에 바로 반응하도록 만들어져서, 주가 급락을 맹수처럼 느끼고 도망치려 해요. 하지만 시장에서는 이런 본능이 가장 나쁜 타이밍의 매도로 이어지기 쉬워요. 급할수록 한 박자 쉬고 근거를 다시 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 지금 내 결정이 근거 때문인가요, 순간적인 두려움 때문인가요?
빠지기 쉬운 함정 · 본능을 의식한다며 정말 대응이 필요한 위험에도 손을 놓아 버릴 수 있어요.
출처: The Only Three Questions That Count · Chapter 8: The Great Humiliator and Your Stone Age Brain
15. 자존심 쌓기와 후회 피하기
사람은 성공은 내 실력, 실패는 운이나 남 탓으로 돌리는 경향이 있어요. 이러면 실수에서 배우지 못하고 잘못된 방식을 반복해요. 맞혔을 때도 틀렸을 때도 똑같은 기준으로 이유를 돌아봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 지난번 판단이 틀렸을 때, 그 이유를 운이 아니라 내 근거에서 찾아봤나요?
빠지기 쉬운 함정 · 모든 결과를 내 탓으로만 돌리면 운의 영향을 무시하고 과하게 자책하게 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count
16. 확률로 생각하라
시장 판단에 100%는 없어요. 피셔는 투자를 확신이 아니라 가능성을 따지는 일로 봐요. ‘무조건 오른다’ 대신 ‘오를 가능성이 더 높다, 그 이유는…’처럼 생각하고, 틀릴 경우도 함께 준비해요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 확신도를 숫자로 적는다면 몇 %이고, 나머지 가능성은 뭘까요?
빠지기 쉬운 함정 · 확률 이야기를 핑계로 틀린 판단을 ‘확률상 그럴 수 있다’며 돌아보지 않을 수 있어요.
출처: The Only Three Questions That Count
17. 주가는 주식 수급이 정한다
주가도 결국 사려는 힘과 팔려는 물량의 균형으로 정해져요. 단기엔 수요(심리)가 주가를 흔들고, 길게 보면 신규 상장·유상증자·자사주 소각처럼 주식 공급의 변화가 큰 영향을 줘요. 공급이 늘면 같은 수요에도 가격이 눌리기 쉬워요.
내 판단에 물어볼 것 · 이 시장(종목)에 새 주식 공급이 늘고 있나요, 줄고 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 자사주 매입 같은 뉴스 하나만 보고 무조건 오른다고 단정하면 안 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count
18. 시장은 3~30개월 앞을 본다
주가는 지금이 아니라 앞으로 몇 달에서 2년 남짓 뒤의 상황을 미리 반영하는 경향이 있어요. 그래서 ‘지금 경기가 나쁘다’는 사실만으로 주가를 판단하면 늦어요. 지금보다 ‘앞으로 예상보다 좋을지 나쁠지’를 물어봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 판단은 현재 상황을 보고 있나요, 앞으로 1~2년의 예상과 현실의 차이를 보고 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 먼 미래만 보다가 당장 확인 가능한 사실까지 무시할 수 있어요.
출처: Fisher Investments – Reviews How Markets Pre-Price Widely Known Information
19. 예상과 현실의 차이가 주가
주가는 좋은 소식 자체보다 ‘예상보다 좋았나 나빴나’에 반응해요. 실적이 좋아도 기대가 더 컸으면 떨어지고, 나빠도 예상보다 덜 나쁘면 오를 수 있어요. 사람들이 무엇을 기대하고 있는지를 먼저 파악해요.
내 판단에 물어볼 것 · 이 뉴스에 대해 시장이 원래 무엇을 기대하고 있었나요?
빠지기 쉬운 함정 · 기대치를 정확히 알 수 없는데 아는 척하며 결과를 끼워 맞추기 쉬워요.
출처: Beat the Crowd: How You Can Out-Invest the Herd by Thinking Differently
20. 전 세계를 하나로 봐라
한국 시장만 보면 시야가 좁아져요. 금리·경기·기업 실적은 나라끼리 연결돼 있어서, 해외 흐름이 국내 주가에 큰 영향을 줘요. 국내 이슈를 판단할 때도 세계 시장 안에서 어떤 위치인지 함께 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 이 판단에 미국·중국 등 해외 시장의 흐름을 반영했나요?
빠지기 쉬운 함정 · 해외 변수만 보다가 국내 고유의 정책·수급 요인을 놓칠 수 있어요.
출처: The Only Three Questions That Count
21. 조정은 강세장의 일부
강세장 안에서도 짧고 날카로운 하락(조정)은 자주 와요. 피셔는 조정을 강세장의 정상적인 과정으로 보고, 공포에 팔아 버리는 걸 경계해요. 조정은 빨리 오고 빨리 끝나는 경우가 많아 대응하려 하면 이미 늦기 쉬워요.
내 판단에 물어볼 것 · 지금 하락이 추세가 바뀐 것인지, 강세장 속 조정일 가능성은 없는지 따져 봤나요?
빠지기 쉬운 함정 · 모든 하락을 ‘그냥 조정’이라고 믿으면 진짜 약세장 초입을 놓칠 수 있어요.
출처: Fisher Investments – Corrections and How to Navigate Them
22. 강세장은 늙어서 죽지 않아
‘너무 오래 올랐으니 끝날 때가 됐다’는 건 근거가 아니라는 입장이에요. 강세장은 기간이 아니라 과열된 낙관이나 예상 못 한 큰 악재 때문에 끝나요. 기간보다 심리와 펀더멘털을 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · ‘오래 올랐다’ 말고, 강세장이 끝날 구체적 이유를 댈 수 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 기간을 무시하라는 말을 ‘절대 안 끝난다’로 오해하면 위험해요.
23. 약세장은 서서히 시작된다
피셔는 강세장이 요란하게 끝나기보다 조용히 힘을 잃으며 끝나는 경우가 많다고 봐요. 갑작스러운 급락보다 낙관이 지나치게 퍼지고 악재가 무시될 때를 더 경계해요. 분위기가 ‘너무 좋을 때’ 오히려 근거를 점검해요.
내 판단에 물어볼 것 · 요즘 악재가 나와도 다들 무시하는 분위기는 아닌가요?
빠지기 쉬운 함정 · 약세장 징후를 찾는 데 집착하면 정상적인 상승도 계속 의심만 하게 돼요.
출처: Fisher Investments – Corrections and How to Navigate Them
24. 이번엔 다르다는 착각
사람들은 과거 위기와 회복을 금방 잊고, 지금의 위기는 특별하다고 느껴요. 피셔는 역사를 보면 시장은 비슷한 패턴을 반복했다고 강조해요. 지금 상황과 닮은 과거 사례를 찾아보는 습관을 들여요.
내 판단에 물어볼 것 · 지금 상황과 비슷했던 과거 사례를 떠올려 봤나요? 그때는 어떻게 됐나요?
빠지기 쉬운 함정 · 과거와 비슷하다고 결과까지 똑같을 거라 단정하면 또 다른 착각이에요.
출처: Markets Never Forget (But People Do): How Your Memory Is Costing You Money and Why This Time Isn't Different
25. 월가의 통념을 의심하라
‘5월엔 팔고 떠나라’, ‘이 지표가 나오면 무조건 하락’처럼 그럴듯한 시장 격언이 많아요. 피셔는 이런 말들을 데이터로 확인해 보면 근거가 약한 경우가 많다고 해요. 격언은 판단의 근거가 아니라 확인할 대상이에요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 이유에 시장 격언이나 속설이 들어가 있다면, 그게 실제로 맞는지 확인했나요?
빠지기 쉬운 함정 · 모든 격언을 무시하다가 경험에서 나온 쓸모 있는 조언까지 버릴 수 있어요.
출처: Debunkery: Learn It, Do It, and Profit From It – Seeing Through Wall Street's Money-Killing Myths
26. 매출로 기업 가격을 본다
이익은 해마다 크게 출렁일 수 있지만 매출은 비교적 안정적이에요. 피셔는 그래서 주가를 매출과 비교하는 주가매출비율(PSR)을 대안 지표로 제시했어요. 이익이 일시적으로 나쁠 때 회사 가치를 다르게 볼 수 있어요.
내 판단에 물어볼 것 · 이익이 일시적으로 흔들릴 때, 매출 기준으로 보면 이 회사 가격은 어떤가요?
빠지기 쉬운 함정 · PSR이 낮다고 무조건 싸다고 보면, 돈을 못 버는 구조의 회사를 살 수 있어요.
27. 정치는 교착이 낫다
피셔는 정치가 한쪽으로 쏠려 큰 법을 마구 바꾸는 것보다, 서로 견제해 큰 변화가 적은 상태를 시장이 더 편하게 여긴다고 봐요. 정책 불확실성이 줄어들기 때문이에요. 정치 뉴스는 어느 편이 이기느냐보다 ‘제도 변화의 크기’를 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 이 정치 이슈가 실제로 법·제도를 크게 바꿀 가능성이 있나요?
빠지기 쉬운 함정 · 정치 성향이나 좋아하는 정당에 따라 시장 판단을 섞기 쉬워요.
출처: The Only Three Questions That Count
28. 다수 전망의 밖을 봐라
전문가들의 연간 전망은 대개 비슷한 범위에 몰려요. 피셔는 시장이 그 모두가 예상한 범위 바깥으로 움직이는 경우가 많다고 봐요. 많은 사람이 예상한 결과는 이미 가격에 들어가 있기 때문이에요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 예측이 전문가 다수 의견과 똑같다면, 그 결과는 이미 가격에 반영돼 있지 않을까요?
빠지기 쉬운 함정 · 합의와 다르게 예측하는 것만으로 맞을 거라 믿으면 안 돼요.
출처: The Only Three Questions That Count
29. 돈 맡기기 전 구조를 확인
피셔는 사기 피해를 피하려면 내 돈을 운용하는 사람과 보관하는 곳이 분리돼 있는지부터 보라고 해요. 수익률이 지나치게 매끄럽고 좋거나, 설명이 어렵고 비밀스러우면 의심해요. 리딩방·고수익 보장 권유도 같은 기준으로 봐요.
내 판단에 물어볼 것 · 누군가 높은 수익을 약속한다면, 내 돈이 어디에 보관되고 누가 확인하나요?
빠지기 쉬운 함정 · 유명인이나 지인의 추천이라는 이유로 확인 절차를 건너뛰기 쉬워요.
출처: How to Smell a Rat: The Five Signs of Financial Fraud
30. 남을 따라가지 말고 생각하라
다수와 같은 행동을 하면 마음은 편하지만 결과는 평균이거나 그보다 나빠지기 쉬워요. 피셔는 무리에서 벗어나 스스로 질문하고 데이터를 확인하는 투자자가 되라고 해요. 다만 반대만 하는 게 아니라 근거로 다르게 생각하는 거예요.
내 판단에 물어볼 것 · 내 판단에서 ‘남들이 그래서’를 빼도 여전히 같은 결론인가요?
빠지기 쉬운 함정 · 다른 생각을 하는 것과 고집을 부리는 것을 혼동하면 틀려도 고치지 않게 돼요.
출처: Beat the Crowd: How You Can Out-Invest the Herd by Thinking Differently
원칙 요약은 주공 편집부가 원문을 바탕으로 정리한 것이며, 해당 인물의 투자 조언이 아니에요.